¿Se ha convertido el consumismo en una nueva religión? Gilles Lipovetsky y Jean Serroy, autores de La cultura-mundo, identifican el “hedonismo comercial” como el sustituto o el garante de la felicidad.

Según un informe del Worldwatch Institute, en 2005 la sociedad de consumo la integraban unos 1.700 millones de personas, el 28% de la población mundial agrupados en torno a Estados Unidos, Europa Occidental, Japón y los nuevos países emergentes: China, India y Brasil. Mientras tanto, en la actualidad hay otros 1.400 millones de personas que viven con menos de 1 euro al día, según el último informe de Naciones Unidas. Si los hábitos de consumo de ese 28% de consumidores en el mundo se extendiesen a toda la población mundial, la situación sería completamente insostenible para el medio ambiente y, por lo tanto, para el futuro de la sociedad.

El consumidor responsable

Si el dinero mueve al mundo, ¿por qué no utilizarlo como herramienta de transformación social en lugar de como un fin en si mismo? El consumo responsable, también llamado sostenible, consciente o crítico, nos anima a plantearnos una serie de cuestiones a la hora de sacar la cartera a relucir.

Por consumo responsable entendemos la elección de los productos y servicios no atendiendo sólo a su calidad y precio, sino también a su impacto ambiental y social y a la conducta de las empresas que los elaboran. Un consumidor responsable realiza sus compras de manera consciente: se pregunta qué compra, por qué lo compra y dónde lo compra, teniendo en cuenta criterios éticos y ecológicos de producción. El consumidor responsable busca la opción de consumo con menor impacto negativo sobre el medio ambiente y con mejor efecto positivo en la sociedad.

“Cuando compras productos de comercio justo o alimentos de cultivo ecológico, cuando utilizas el transporte público o la bici, cuando usas bombillas de bajo consumo, cuando apuestas por empresas responsables o decides invertir tu dinero en la banca ética, estás actuando como un consumidor responsable y, por ende, como un ciudadano responsable”, explica Gisela Genebat, responsable de Relaciones con Donantes, Empresas y Fundaciones de Intermón Oxfam.

Cambiar nuestra forma de consumir implica modificar decisiones simples vinculadas a qué comemos, qué compramos o cómo invertimos nuestro dinero. Esas mínimas decisiones, sumadas a las de millones de personas, influirán en la forma de hacer negocios, producir alimentos o respetar los derechos humanos.

Consumir menos

Otra acepción de consumo responsable o consumo crítico es aquel que implica consumir menos, eligiendo comprar solo lo necesario sin caer en la influencia de la publicidad en la creación de necesidades superfluas. Es decir, preguntarnos si realmente necesitamos aquello que compramos.

Reducir la cesta de la compra genera, a su vez, un excedente de ahorro que, bien utilizado, puede contribuir a financiar el desarrollo de iniciativas y sectores sostenibles y valiosos para la sociedad. “Existe un número creciente de personas sensibilizadas, de consumidores responsables que exigen criterios éticos, sociales y ambientales en los productos que consumen y que optan por el comercio justo. Y estas exigencias también se trasladan al mundo de la financiación, optando por las finanzas éticas”, explica Blanca Sánchez, responsable del programa Ciudad por el Comercio Justo de la cooperativa IDEAS.

ANÁLISIS DEL IMPACTO

Triodos Bankanaliza el impacto social y medioambiental positivo de los proyectos y empresas que solicitan financiación y lo cuenta con total transparencia. De esta forma, sus clientes pueden ser consumidores de banca responsables, porque saben a qué organizaciones se financia con su dinero.

El ahorro responsable a través de la banca ética es, por tanto, la otra cara de la moneda del consumo responsable: hacer que nuestros ahorros trabajen en la misma dirección que nuestras ideas. “Si como consumidores responsables nos planteamos de dónde procede el café que compramos o en qué condiciones se han producido los alimentos que comemos, ¿por qué no trasladar esa trazabilidad a nuestros ahorros?”, se pregunta Esteban Barroso, fundador de Triodos Bank en España.

Cada compra, un voto

Nuestra compra es una poderosa herramienta para hacer cambiar el comportamiento de una empresa o marca, ya que una compañía sin clientes se hundiría. “La compra es una forma de participar, de opinar. Igual que cuando hay elecciones optamos entre los programas de los diferentes partidos, apoyando al que más nos convence, cuando compramos optamos entre los valores de las diferentes empresas financiando con nuestra compra su actividad”, escribe Toni Lodeiro, autor del libroConsumir menos, vivir mejor.

Las empresas son hoy más conscientes de que sus políticas sociales y medioambientales pueden condicionar las decisiones de compra de sus potenciales clientes. De ahí que cobren mayor importancia las actividades de acción social o los departamentos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

“En nuestra sociedad hay una mayor preocupación por lo que hacen las empresas”, afirma Carlos Ballesteros, profesor de Marketing en la Universidad Pontificia de Comillas y coordinador del Grupo de Investigación El consumidor y su entorno. En su opinión, “el consumidor está más informado y es más maduro”, lo que ha hecho que muchas empresas hayan puesto en marcha prácticas responsables a partir de la presión de los consumidores.

Existen ejemplos conocidos como el de la multinacional GAP, que a raíz de la publicación del famoso libro de Naomi Klein No Logo empezó a incorporar criterios de RSC. Y los continuos boicots a Nestlé por los test con animales o la introducción masiva de leche en polvo en países del tercer mundo han generado grandes problemas reputacionales a la compañía. Cada vez más empresas incluyen sus prácticas responsables en el etiquetado de sus productos o miden sus emisiones de CO2. ¿Estamos asistiendo al imperio del consumidor responsable?